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白酒企业:进驻运作100-300元价格带的意义

- 编辑:汾酒20年价格42度_酒业资讯,酒类信息_酒酒信息网 -

白酒企业:进驻运作100-300元价格带的意义

   近年来,随着居民消费水平不断攀升,对优质白酒消费需求不断增高,加上政、商务消费不断引领及一线白酒企业不断宣传教育,白酒消费价位在逐年稳步提高。在2012年之前的“黄金10年”里,中国白酒产量从420万千升增长至1026万千升,增长1.5倍;规模以上酒企的营业收入也从不到500亿元发展到接近4000亿元,增长了7倍,年均复合增长率约为23%。

  

  2000年初期,安徽淮北口子窖挑起中高档酒大旗,将白酒的聚饮和商务性消费刚性升级,茅台、五粮液的轮番涨价将白酒的最高售价直线上升到难以致信地步,就连低端市场上,老村长硬是将裸瓶酒从3块钱提升到6-10块钱一瓶。

  

  2009年,虽然在不同地区因为城市差异和经济发展不均衡,次高端300-600价位段市场容量总体绝对值不是很大,但丝毫不影响其发展速度,以至于业内惊呼,中高端时代才刚刚开始,次高端时代已经来临。

  

  2011年,茅、五再一次轮番提价,国窖1573依附定位,提价40%,置换出600-1000元的高端酒价位空间,次高端时代刚刚来临,高端白酒市场已敞开大门。

  

  2011年可以称得上是中国白酒行业的巅峰之年,白酒行业产量、收入和利润均创出历史新高:白酒实现产量1026万千升,同比增长30.70%;行业收入规模达到3746.7亿元,利润总额为571.6亿元,同比分别增长37.19%和51.91%。

  

  从全国层面来看,中高端档位和次高端档位增长速度居于前两位,04-06年是超高端白酒获得超额收益的黄金三年,09-11年是次高端、中高端白酒获取超额收益的黄金三年,超高端白酒的终端价格不断上涨给次高端白酒留下很大运作空间;中产阶级的崛起推动次高端、中高端白酒的消费升级。洋河、郎酒、泸州、汾酒等龙头企业一系列的战略动作都不约而同的揭示了它们对于中高端市场的抢占和进攻,100-300元中高端档位已成为兵家必争的成熟和成长档位。

  

  然而进入2012年,随着国务院多次召开会议压缩“三公”经费,随着“禁酒”声音不断加强,加上之前“限价令”及消费者消费的理性回归,白酒行业高端、次高端时代已经逐渐远去,而中高端消费时代则再次崛起……

  

  中高端价位所处的价格位置特殊,无论对经销商抑或是白酒厂家来说都显得尤为重要,不仅运作意义明显,而且投资回报率非常之高。那么,对于全国不同级别白酒企业来说,运作中高端价位意义何在呢?白酒业内著名实战营销家胡景松联合行业内知名研究员郭佑辰撰写此文,希望能给诸多区域级、地市级及县级白酒企业中高层营销人员提供些许市场运作思路:

  

  一、对于区域强势品牌来说,运作中高端价位可以:

  

  1、促进名酒复苏,实现王者回归;

  

  2、快速提升区域强势品牌地位,为品牌高端化建设做好铺垫;

  

  3、打高拉低,激活市场,激活渠道,优化产品线,增加中高档价位以下产品销售;

  

  案例:安徽古井贡酒

  

  自08年10月起,引发中国白酒年份酒革命的古井贡酒再次率先推出以“年份+原浆”组合命名的古井贡酒•年份原浆,把年份酒划分为“原浆级”和“非原浆级”两种,引起业界震动。至今已经有整整四个年头,四年来古井年份原浆整体市场发展呈现良性。

  

  年份原浆的导入使古井全面介入中高档市场竞争,以三盘互动、嵌入式管理、控价模式为核心的操作,对区域人员的要求跟进一步提升,为此古井专门设置了相应组织,来适应营销的战略转型。以年份原浆为主导产品,激活古井中低价位产品,转型新的厂商合作模式,大力度开发中低价位产品,用更灵活的机制构建古井市场。古井贡酒产品结构大幅改观,中高价位产品推广成功。公司目前已经形成了年份原浆(100-1000元)、花系淡雅(50-100元)两大系列产品为主导。据统计,年份原浆系列产品在推出后的两年半时间内,销售收入就从4000万元增长到7.4亿元以上,已占到总体销量的43%以上,并且这一比重还在不断增加。年份原浆的具体操作策略如下:

  

  战略定位:

  

  中高档品牌布局,引领老名酒价值回归。

  

  战略布局:

  

  立足省内,稳住家门口亳州市场,占领合肥战略高地,外围市场选省选重点城市运作。

  

  核心策略:

  

  古井年份原浆产品面:独占”原浆“概念,利用消费者对老名酒的品质信赖,制订年份酒新行业标准产品品牌激活企业品牌。价格面:利用消费升级的趋势,制订前瞻性的产品价格体系。分销面:打破原有”酒店盘中盘“推广策略,针对核心消费人群做影响,常规渠道树形象。“直销+分销”。直销带动分销改变传统的厂商合作关系,实施控价模式,前置性资源投入,厂家强势掌握市场终端。

  

  竞争定位:

  

  古井年份原浆在安徽整体市场主要竞争对手定位为口子窖,省城合肥的主要竞争对手即为口子窖,在省内其他市场,竞争对手主要为当地强势品牌,如六安的迎驾、阜阳的金种子、蚌埠的皖酒王等。

  

  年份原浆单品的竞争定位参考合肥市场的定位:在合肥市场,古井年份原浆16年针对“20年口子窖”,完成“古井贡年份原浆”高端品牌认知形象,通过酒店形成价值定位,通过团购形成动销突破,并形成影响力;年份原浆8年着眼于未来合肥主流消费区间的上移,形成以148-298为主流的中高端消费格局;年份原浆5年迎合目前合肥主流价位,争取在常规渠道迅速形成动销,打下原浆年份酒销售金字塔坚实的销量塔基;而年份原浆献礼版则是年份原浆系列下延产品,满足流通渠道常规销售,为快速上量型产品。

  

  渠道运作:

  

  古井年份原浆系列产品的渠道运作为“三盘”互动,即重点运作团购、酒店及名烟名酒店渠道。市场操作模式采用直分销模式,不设总经销,只按渠道设立各渠道分销商。影响力较强终端和较难运作终端有分公司直接运作,同时寻找拥有优质终端网络的经销商进行分销网络互补,产品进入成熟期可逐步将部分终端移交经销商操作,从直销变成分销,整合资源。

  

  团购网络:以分公司为主,进行直销,同时寻找特定团购人脉经销商进行合作,作为分销补充。

  

  酒店渠道:基于具体市场酒店渠道高壁垒的现状,设立对应适量的分销商,对于现在的经销商建议取消其酒店分销权。

  

  名烟名酒渠道:即可当做流通渠道运作,同时又可以当做团购渠道运作。针对社会资源广泛的名烟名酒店客户,公司协助其专门进行团购销售,并发展为团购分销商。

  

  其他:商超渠道交由专业经销商运作;一般流通店附带开发,不做重点运作。

  

  品牌传播方面

  

  通过举办上市品鉴会,成立古井俱乐部,开展《我与古井贡的故事》征文活动,邀请参观古井原酒寻踪之旅,拍卖捐赠公益活动等方式,通过高空传播(电视、报纸、网络、广播、楼宇广告),地面传播(公交车、大户外、高速公路、形象店建设、终端生动化建设)等传播方式,完成品牌传播促销规划。

  

  此外,在品牌方面,通过年份原浆中高档品牌形象的树立,提高了古井品牌档次,从原来以淡雅为主导的中低价位提升到100元以上的中高价位。品牌档次的提升为100元以下产品的开发、买断提供了品牌势能,新形象的树立使100元以下产品的买断运作对主导品牌形象影响较小,而且可以借助品牌势能发展战略合作经销商,快速高效增加企业销售额。

  

  二、对于区域品牌来说,运作中高端价位可以:

  

  1、改变消费者心中较低端品牌形象,提升品牌形象;

  2、促进产品线上移,抢占中高端资源,抢占中高端白酒市场份额;

  3、打高拉低,活跃市场,优化产品结构,增加中高档价位以下产品销售;

  案例:天津芦台春酒业

  作为天津地区历史悠久的白酒企业之一,芦台春酒厂一直在稳步向前发展,产品销售区域连年逐步稳健扩大,逐渐从天津东部区域扩张至天津城区,继而进军天津西部市场,目前已经基本上覆盖整个天津市区及所有下属郊县。

  在现有产品30-80元价位芦台春20年系列产品及30年系列产品培育成熟的基础上,虽然企业之前在中高端价位已有产品实现占位,但其运作并不系统,缺乏合理的市场规划。

  2012年,天津泰达芦台春酒业审时度势,看准行业发展趋势及摸清企业自身现状后,在业内著名智业公司的策划下,快速研发出100-300元价位的系列产品。高调进军100-300元价位,产品命名芦台春封坛30年系列产品,希望通过封坛及年份双重口号,以降低产品品质宣传成本。封坛系列三款产品红瓷、蓝瓷及御瓷分别针对天津市场主流竞品青酒、皖酒、洋河及津酒,以求通过高渠道利润驱动+多频次消费者拉动,快速挤占市场主流竞品的市场份额。

  企业投入大笔费用,给予经销商及终端店相当力度的支持,以实现市场搅动,活跃芦台春大品牌形象。通过中高价位的运作,迅速进驻政商务消费领域,最终回归到中档价位,以达到量价齐升。

  三、对于中小型白酒企业来说,运作中高端价位可以:

  1、激活家门口市场,激活老品,激活渠道销售信心,激活消费者消费热情;

  2、借助中高端价位运作,迅速整合资源,尤其是地产酒企内部丰富的团购资源;

  3、活跃市场,制造传播话题,促进消费者之间口碑传播,促进品牌美誉度提升,;

  案例:山东郯城酒厂

  作为山东郯城县一家著名白酒企业,郯城酒厂历史悠久,酿酒工艺发达,旗下产品众多,销售网络健全。然而,由于企业缺乏系统规划、市场管控不力,再加上市场竞争对手众多,郯城酒厂在内外部夹击下,市场份额逐年下降,企业也面临亏损破产局面。郯城酒厂产品严重老化、渠道利润极低,市场分销商窜货、砸价现象严重,愿意售卖其产品的终端店数量连年减少。县城市场在竞品打击下,只能售卖市场零售价25元以下产品,高于30元产品市场动销极为缓慢;乡镇及农村市场由于进驻的外来品牌较少,市场氛围要明显好于城区市场,但乡镇及农村市场由于受到消费水平的限制,动销速度较快的产品多数集中在15元价位以下的产品,这对郯城酒厂的利润贡献相当微薄。

  在内忧外患之下,郯城酒厂领导班子及时改变思路,采纳业内著名咨询公司的市场分析及中高档产品运作方案,以团购渠道为突破点,快速开发新品、升级老品,迅速推出产品占位80-200元价位。作为全国范围内为数不多的全国有白酒企业,郯城酒厂全厂员工背后的团购资源十分丰富,咨询公司项目组迅速推出一套全员团购方案,设计出合理的利润提成比例,增加了酒厂职工销酒积极性的同时较大幅度的提升了工资金额;同时,项目组建议并协助企业聘请了一名政界颇有影响力的官员作为郯城酒厂的品鉴顾问,同时将其当做团购分销商来对待,每月为企业增加销量接近30万元。

  通过团购渠道运作中高档产品后,郯城酒厂迅速提高了古郯品牌市场活跃度。“政府部门流行喝古郯典藏系列酒”在城区及乡镇驻地迅速传播开来,一时间,县级政府及乡镇驻地政府政务宴请首选产品即为古郯典藏系列产品。同时,古郯品牌的市场美誉度也在迅速扭转,过去的“喝古郯酒上头、难受”的负面消息快速被正面消息取代。古郯品牌再一次成为郯城县市场重点流行的白酒品牌之一,于此同时,古郯的中档及中低档系列产品市场动销速度也有了一定程度的增加。

  四、小结:进驻100-300元价格带的战略使命、意义

  1、提升品牌档次

  通过深化运作100-300元价位,集中对某一品类(如原浆)进行传播,以求迅速抢占此品类资源,不断强化消费者对某一品类的认知,凸现品牌品质利益,同时还可借用“年份”概念在白酒界的品牌价值,迅速降低品牌宣传成本及消费者对本品新产品的接纳时间,提升消费者对本品品牌的认知及档次感。

  同时,通过流通终端推广模式、公关团购推广模式、名烟名酒店抢占模式实现品牌品类推广的品牌落地,通过三盘互动运作,树立真正意义上的中高档强势品牌。

  2、优化企业产品结构:

  确定100-300元价位主导产品之后,不仅能优化产品结构,规划产品线,同时还能在一定程度上抵御外来风险。通过核心产品、核心区域的成功导入,实现消费者对品牌的价值认知提升,从而反过来带动企业整体产品结构的优化。

  3、集中企业资源,专注点状突破

  通过运作中高档价位产品,确定企业战略发展方向,合理规划企业资源,集企业优势资源专注运作中高档价位,通过点状式的突破,以求迅速挤占100-300元某一价位,哪怕是牺牲多款产品,只要有一款产品成活下来并稳定占据在100-300元价位之内,企业的运作就算是成功的。

  

来源:中国营销传播网

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