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消费驱动决胜未来十年

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消费驱动决胜未来十年

  
 

  作为白酒行业的“晴雨表”,近期相继发布的白酒上市公司半年报,让原本笼罩在行业上空的阴云进一步密集。
中央纪委常委会日前关于“坚决刹住中秋节、国庆节公款送月饼、送节礼、公款吃喝和奢侈浪费等不正之风”的表态,也让原本寄希望于政策放松的心存侥幸者再度受挫,整个酒类行业似乎已经到了非变不可的阶段。
从上个世纪90年代中后期显露端倪,到引领白酒行业经历一段长达十年的黄金发展期,由政务商务消费引发的暴利营销伴随着中国经济的野蛮生长而一路膨胀。不仅仅是白酒行业,包括汽车行业、地产行业等,无不在本世纪最初十年左右经历过一段量价齐升的高速发展期。然而,任何事物都有其兴衰更替,当政商务消费的空间逐渐萎缩,新的消费主导形态也在孕育。
在汽车行业的“黄金十年”结束时,时任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官的史登科针对宝马未来的发展,提出了尊重和倾听消费者并作出改变的思路,逐渐引领宝马开辟新的消费领域。这或许也能给白酒 行业提供一些启示。
当自主性消费逐渐取代政商务消费成为可以预见的趋势时,与其抱守着一颗仍旧渴望暴利的心等待政策放松,不如从尊重和倾听消费者开始,努力抓住未来十年的发展趋势。

  


行业应跳出
2亿核心群体之外

  

  
《华夏酒报》曾在2012年3月做过一组关于“自主消费将开辟白酒蓝海”的报道,其中谈到了对政务商务消费推动行业高速成长的政策隐忧。当时《华夏酒报》记者曾与一位行业资深人士做过交流,他认为在中国经济“二元”式结构的主导下,排除政策因素,中国白酒还将继续保持高速增长。然而,恰恰是政策因素成为了此轮行业调整的导火索。
为什么一个政策下来会对整个行业造成如此巨大的冲击?对此,上海博纳睿成营销管理咨询有限公司董事长史贤龙认为,过去白酒行业总是在做以军政为首的2亿核心人群的消费分割,之所以此次由政策产生的影响如此巨大,是因为白酒行业只有这2亿的消费人群。“一个产业面对的是一个拥有13亿人口的市场,却总是在2亿人口里面打转,会有多少未来?”
此轮残酷的行业触底,也让白酒行业重新想起了那句“不要把所有鸡蛋都放在一个篮子里”的警示。
“在这2亿核心群体之外至少还有4亿人口的市场,但几乎没有企业想要去抓。大企业不去抓还可以理解,因为他们需要靠品牌和控制短缺创造价值链,但如果二三线企业也不创新,还和以前一样在这2亿群体中抢食,未来市场必然会逐渐萎缩。”史贤龙认为,“白酒行业如果继续无视正在发生着的变化,最后的结局只能是大部分企业会死掉。”

  


酒业未来将开启
“网络盘中盘”

  

  
在深圳世界观营销咨询有限公司总经理谢一颖看来,此次行业调整其实早有预兆。他发现,白酒行业其实在2012年初就已经陷入终端动销困境,之后的增长大多是来自于渠道压货,卖酒的人增多了,但其实消费增长并没有多少。
“不仅是在酒水行业,几乎各个行业在2008年以后都发生了变化。基于传统营销模式下几乎没有哪一个行业再出现一个新的品牌。新品牌只有两种,一是基于强势母品牌下的子品牌,一是基于互联网生态的淘品牌。”行业的变化也促使他决定转型,从传统营销转向新兴的互联网营销,因为“人在哪里,市场就在哪里。”
谢一颖认为,在白酒行业的下一个十年,只有一个发展驱动力是真实的,那就是消费驱动,而其他诸如品牌驱动、管理驱动等都是依托于消费需求的驱动。“如今越来越多的消费人群聚集在互联网周围,酒行业未来必然会开启以网络这个小盘来带动的‘网络盘中盘’。基于互联网产生的电子商务不仅仅是一种渠道,更是一种思维方式和营销模式。”

  


基于消费者体验的创新
才是真创新

  

  
随着白酒行业纷纷寻求新的消费空间,有关于创新的实践也逐渐增多。然而,在北京盛初营销咨询总经理柴俊看来,目前白酒行业的创新中也不乏伪创新,比如说把包装做得时尚一些,但是产品本质并没有改变,或者是推出新产品,但实际是穿着新鞋走老路。
“如果行业的创新是以这种方式,就没有未来。”柴俊认为,中国白酒真正的创新方向首先应该是酒体本身能够给消费者带来显而易见不同的产品创新,尤其是基于酒体品质本身的创新。
“现在很多消费者喝酒喝得很痛苦,如果一个产品让消费者感觉很痛苦,他们怎么会持续地消费?从保乐力加和帝亚吉欧的经验来看,它们的产品分为传统的烈酒和基于传统烈酒基础上的个性化创新酒,后者在其整个销售中所占的比例还是非常可观。这种创新就能让消费者在酒体上喝到显而易见的不同,既是创新的方向又是创新的空间。”柴俊说,在中国也有这样的差异化产品,比如青稞酒,以青稞为原料,通过清香型工艺生产,喝起来果香味浓,口气也清新,这种酒体的差异性让青稞酒在今年上半年白酒行业整体不振的情况下,保持了30%的高速增长。
“基于酒体的创新能够给消费者带来新的价值,从而创造一个新的消费群体。”柴俊说。除此之外,基于消费者购买体验的创新同样也具有很大的价值。比如国窖1573发起的“我生命中的那坛酒”、杜康控股的名仕封坛、景芝的封坛酒等,把目标消费群体集合到一起,与消费者进行深度沟通,并给消费者提供一系列的服务。实际上,这种营销模式是把白酒作为一个消费者体验的“载体”,让消费者购买的不仅仅是酒,还有高质量的购买体验。

  


从产品创新到
创造一种消费文化

  

  
在酒体创新方面,山东万德酒业集团所生产的以金丝枣为原料的水果型白酒也是一种个性化的尝试。对于这款产品,万德集团销售公司总经理黄井帅说,“我们想做的是酒业生态海洋里的一条有个性的鱼,而不是最大的鲸鲨。”
之所以会有这种“小而美”的想法,与黄井帅多次到访国外的葡萄酒庄不无联系。“国外的酒庄并不讲究量价齐升,而是突出原生态和限量,要的是品质而不是数量。”
或许也是因为考察国外酒庄的体会,黄井帅对于葡萄酒擅长营造的消费文化也颇有感悟。“过去白酒企业只是生产产品和研究价格,这其实只是走出的非常小的一步,未来我们想向一种消费文化的创造者或创新者转变。白酒是产品,饮酒是文化,怎么样饮酒,创造一个什么样的饮酒方式,是白酒企业下一步要做的事。”
对此,北京世邦和传媒公司总经理史劲松认为,白酒销售渠道可以五花八门,但最终白酒是要回到酒桌上来,所以需要对消费者进行洞察,注重他们的饮酒体验,才能让白酒在酒桌上持续扮演一个重要角色。
在北京方德营销咨询机构董事长王健看来,白酒消费不仅包括饮用,而且可以开发新的消费形态。“比如说白酒收藏,这方面的爱好者很多,投资也很大,未来我们能不能在类似的消费形态上寻求到新的增长方式,这不仅仅是开发了渠道,而且开发了消费者,可能会创造新的蓝海。”
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