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白酒企业将目光瞄向定制酒商业模式不成熟挑战

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白酒企业将目光瞄向定制酒商业模式不成熟挑战

  高档白酒经历了十多年的快速发展,从最普通的白酒逐步发展到“奢侈品”。然而,在2012年那场塑化剂风波的影响下,国内白酒行业也遭遇了不少质疑。随后,在国家新政之后,白酒行业不再像以前一样“展翅高飞”了。

  

  面对萎靡不振的市场,白酒企业纷纷将目光瞄向了定制酒。五粮液日前发布公告称,公司拟与合作方共同出资设立宜宾五粮液创艺酒产业有限公司,意在建立个性化产品的定制酒机构。

  

  白酒企业将目光瞄向定制酒

  

  在定制酒领域发力的高端酒企,不只五粮液。中国报告大厅获悉,茅台今年初成立了个性化定制营销公司,泸州老窖、水井坊等均已推出了定制酒。白酒行业分析及市场研究报告分析表示,靠一个单品打天下的时代已经过去了,未来小批量、个性化将成为主流。不过,行业尚没有定制酒较为成熟的商业模式,各大酒企面临的挑战不小。

  

  高端白酒企业扎堆定制酒

  

  根据公告,与五粮液共同出资设立“宜宾五粮液创艺酒产业有限公司”的是北京耀莱投资有限公司、上海越山投资管理有限公司、长江成长资本投资有限公司共,其中五粮液出资4500万元,持股45%。

  

  五粮液方面表示,成立创艺酒公司是为了适应市场变化,进一步满足消费者的个性化需求,建立个性化产品的定制酒机构。不过,受各方合作程度及市场拓展变化等因素影响,创艺酒公司在生产经营、市场销售等方面存在一定的不确定性。

  

  所谓定制酒是指酒水企业根据客户的特定需求,从品质和形象设计着手为客户量身打造出具有浓郁个人专属风格的酒水,是一种“一对一”式的高品质服务产品。事实上,早在今年3月,五粮液就已经与中铁二局开发了“开路先锋”酒,之后又与北大荒集团签署了战略合作协议,并开发“北大荒鸿福”酒进一步深挖东北市场空间。

  

  2014年1月,贵州茅台个性化定制营销有限公司便已成立,这意味着茅台将开始系统化进军个性定制酒市场,在高端白酒细分市场上做足文章,其在业务重点上围绕“个人个性定制、企业定制、中外名人定制、区域定制”四大方向展开。2014年11月,茅台定制酒公司推出了首款大坛装产品——国酒第一坛,在预定期间实现1坛起定,薄利多销,满足普通大众对于茅台高端的定制需求。

  

  泸州老窖、水井坊等也在定制酒领域深耕布局。据宇博智业市场研究中心了解到,2014年11月底,水井坊超高端新品“元明清”宣布上市,未来将主打定制或圈层营销。而据酒仙网董事长郝鸿峰日前透露,由泸州老窖和酒仙网联合推出的互联网定制产品“三人炫”在推出84天后销售额突破7000万元,销售量突破100万瓶。双方已再度联手推出“三人炫”贺岁新品,以期收获更多销售业绩。

  

  此外,酒仙网还联合白酒企业开发了包括厚工坊型男系列、汾酒集团封坛原浆、仰韶小陶、唐王宴等一系列互联网定制产品。郝鸿峰表示,未来一个月左右时间内,酒仙网还将陆续推出与沱牌舍得、酒鬼酒、国台等酒企合作生产的互联网定制白酒。

  

  欲为高端白酒突围开辟新路

  

  高端白酒企业为何要扎堆定制酒?据中国报告大厅发布的2014-2018年中国白酒行业市场研究与预测报告认为,定制酒具备高盈利属性,对业绩具有一定的提升作用,因此加强定制体系建设,成为目前高端产品销量释放的重要途径之一。

  

  “这是白酒业营销转型的一个信号,以前所有的酒厂都围绕着渠道转,是渠道驱动,现在则是消费者驱动。”白酒营销专家肖竹青对南方日报记者表示,白酒黄金十年是靠渠道驱动,是一种虚假的繁荣,大量的酒并没有卖给消费者,而是卖给了渠道。

  

  有分析指出,随着白酒行业调整的逐步深入,为了更好地应对新的市场变化,进一步满足消费者的个性化需求,高端白酒企业希望与多渠道多领域的新型企业及资本进行合作,通过建立个性化产品的定制酒机构,以期达到不断提高其核心竞争力的目的。

  

  据宇博智业市场研究中心了解,茅台一直以来都在个性定制领域进行尝试,定制酒也一直是茅台“八个营销”中“个性营销”的核心。不过,在过去茅台的主力产品畅销的情况下,个性定制业务并未真正展开,基于商务和高端人群个性化需求的挖掘也不足。

  

  茅台通过成立专门的定制酒公司,专门对其进行资源投入,意在加强定制酒对于茅台的销售比例。贵州茅台酒股份有限公司副总经理杜光义曾表示:“此次专门成立的个性化定制营销公司,是为真正满足个性茅台消费者需求,为高端白酒突围开辟一条新路。”

  

  商业模式不成熟挑战不少

  

  据中国报告大厅了解,定制酒业务基本由个性化定制营销公司归口管理,由于定制酒是客户订购之后直接获得产品,不进入流通环节,不在市场上销售,客观上形成了“酒厂——消费者”的面对面交易。

  

  业内专家指出,传统的经销商仍然继续原来的产品系列和销售模式,常规产品销售和定制酒销售原则上不会产生冲突。如此一来,既开发了新的消费群体提升业绩,还继续保持原有销售渠道正常运行,两个渠道相辅相成、共同发展。

  

  肖竹青表示,定制酒代表了一种趋势,正如服装一样,以前满大街都是穿一种服装的人,现在则很难看到这种场景。靠一个单品打天下的时代已经过去了,未来小批量、个性化将成为白酒业的主流,让消费者有更多的选择。据了解,去年泸州老窖推出“生命中的那坛酒”,取得不错的销售业绩。据披露,其去年销售收入超过10亿元。泸州老窖曾对外披露,公司正就“生命中的那坛酒”谋划专门成立公司。

  

  不过,有业内人士指出,国内定制酒存在定位、产品同质化的现象。白酒专家孙延元表示,中国白酒定制属于大批量的定制,与国外的限量定制不是一个概念。名酒企打定制概念,本质上是营销模式、产品的创新,但其实国内的定制酒大部分是通过经销商进行销售的。

  

  来源:中国报告大厅

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