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波尔多葡萄酒在华的“偷心”术

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波尔多葡萄酒在华的“偷心”术

  
 

  波尔多,在这个种植面积仅12万公顷的产区,每年却有4360万升葡萄酒“灌溉”中国。精明的波尔多葡萄酒商,深谙如何让中国人认可自己他们巧妙地把自己打扮成高端葡萄酒的代名词,也使烟台、昌黎那些葡萄好产区,沉浸在低质的印象中,不可自拔。

  

  丹枫秋露的午后,波尔多葡萄酒行业协会第六届“随时随意波尔多”活动在上海举行。在过去6年,数千家葡萄酒商抱团,借助波尔多葡萄酒行业协会成功突围,将波尔多整个产区打造成好酒的化身。不过,这仅仅是波尔多葡萄酒布局中国市场的一小步而已。

  

  自上而下,先培训“攻心”

  

  波尔多葡萄酒在中国有多火?随便找个喝过葡萄酒的人问哪个国家的葡萄酒最好,或者很多人会答法国以及法国的波尔多。据中国海关的统计数据,2011年中国葡萄酒进口总量为36160万升,波尔多葡萄酒占比超过17%。

  

  和中国葡萄酒企业单枪匹马宣传自己的品牌不同,波尔多葡萄酒商大力推广产区形象,让波尔多成为好酒的代名词。9000多名葡萄酒酿造者、300多名葡萄酒经销商聚集在波尔多葡萄酒行业协会麾下,携手应对提升葡萄酒品质、拟定推广市场营销策略。

  

  “6年前我们创造了随时随意波尔多这个评选活动,目的是想让经销商拿酒来评比,在渠道中创造一个平台帮经销商推广。”在活动现场,法国波尔多葡萄酒行业协会亚太区总裁托马斯·朱力安接受南都记者采访时逐步展开了波尔多在中国的推广思路。显然,在培育市场之初波尔多葡萄酒采取的是由上而下的推广方式先“教化”经销商。要让经销商懂得波尔多葡萄酒最直接的方式就是做培训。最初的培训仅仅是针对葡萄酒贸易人员,随后开办波尔多葡萄酒学院,一步步蔓延到公司高层、葡萄酒从业人员以及部分葡萄酒的爱好者和消费者。随着受训人数的不断增加,这部分专业人士不知不觉成为波尔多在中国销售和推广的生力军。

  

  “平民牌”深挖市场需求

  

  中国人知道波尔多,是从拉菲、拉图、玛歌等名庄酒开始的,这让波尔多葡萄酒在中国消费者心目中打上了高贵、奢侈品的烙印。然而,名酒庄最多占波尔多葡萄酒总量的5%,剩下95%都是大众消费酒。

  

  如果说通过培训打开营销网络是波尔多葡萄酒商的第一招,那么推动上述95%的酒的消费群在中国市场壮大则是让其在中国进口葡萄酒市场一枝独秀的第二步。从2007年开始,波尔多葡萄酒行业协会在中国推出“随时随意波尔多”活动,邀请中国专家团以“盲品”的形式,从报名参选的渠道商中选取100款最适合中国消费者口感的波尔多葡萄酒,评选设定了一道“门槛”,价格须在100-350元间。这百款葡萄酒随之被编入《随时随意波尔多消费指南》的小册子,配上如何搭配菜肴等丰富的信息随着一场场品鉴会派发给葡萄酒专业人士、消费者等。

  

  “过去10年是中国内地渠道建设的第一阶段,无论运输及储藏等环节都得到了快速发展,越来越多消费者开始享用波尔多葡萄酒。”朱力安称。显然,波尔多对中国葡萄酒市场的“野心”并未止步。“波尔多葡萄酒是一个大家族,从哪款开始选不重要,今年我们的推广更强调走到消费者里边。”朱力安称。

  

  随之而来的是更多更深入的推广模式。记者了解到,目前波尔多葡萄酒行业协会已建立波尔多葡萄酒中文版官方网站、开通了“波尔多葡萄酒”的官方微博,甚至推出了“Smart Bordeaux”APP程序,而今年国内首家波尔多产区概念的葡萄酒吧更在上海开门迎客。

  

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