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汾老大”能否夺回行业第一的宝座? 强势酒品牌

- 编辑:汾酒20年价格42度_酒业资讯,酒类信息_酒酒信息网 -

汾老大”能否夺回行业第一的宝座? 强势酒品牌

  “提起“汾老大”,四十岁以上的酒民不难回忆起上个世纪九十年代前后与茅台、五粮液价格相当、在消费市场更加风靡的杏花村汾酒及中国最早也是惟一的名酒保健酒杏花村竹叶青。之所以有“汾老大”的俗称,是因为从1988年开始直到1993年,杏花村汾酒企业连续6年荣获全国轻工业最佳经济效益第一名,成为酒界的“老大”、“六连冠”,首先成为我国白酒界的排头兵。然而,自1994年“老大”的宝座被五粮液抢占后,一路下滑,至2005年近12年间,不仅城头变换了“大王”旗(白酒大王五粮液),而且从1995年到1999年的5年间,“汾老大”不仅在消费者心目中成为逐渐忘却的记忆,而且在全国竞争浪潮中,强势品牌中也没有了汾酒的踪迹。然而2000年全国十强利税白酒企业榜上,汾酒的再次入围虽没有引起人们的特别注意,可随着其可持续性的强势发展的市场表现,使人们又勾起了对“汾老大”的回忆,并且更有理由和依据猜想,“汾老大”是不是要夺回“大王旗”?

  年度利税排行的可喜业绩:

  2000年,行业第九;2001年蹿至第七;2002年又晋升2位排行第五;2003年稳居第五;2004年又进一位行业第四;在传统名优酒整体上扬的对比中,2005年汾酒以25.32%(五粮液9.68%)的强势增长率又一年度稳居第四。汾酒怎么了?原因何在?是必然,是奇迹或是不过如此偶然而已?

   一、按资排辈当之无愧

  当之无愧的名酒

  在新中国成立后的五次名酒评比中,汾酒5次全部领先入围,而在全国近20家名优酒中,仅有汾酒、茅台和泸州老窖特曲获得5次殊荣。更重要的是,在新中国政府第一次既1952年的四大香型代表的评比中,汾酒成为中国清香型的典型代表,可谓是清香型的“鼻祖”,在这一层面上,比五粮液具有更先天的“大王”名酒优势。更何况其拥有着其它白酒品牌很难挖掘和模仿的历史传承。

  四次成名

  北齐宫廷酒:距今1500年前的南北朝时,杏花村汾酒就已成为宫廷御酒,应该说:“北齐宫廷酒,今日杏花村”。这是杏花村汾酒的第一次成名;

  诗酒的诞生:晚唐著名诗人杜牧,春天途径汾阳,寻踪唐代功臣郭子仪故居时创作了那首《清明》诗:“清明时节雨纷纷,路上行人欲断魂,借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”。杜牧对杏花村汾酒的赞歌成为汾酒魂,更是杏花村汾酒在中国历史上家喻互晓、脍炙人口、名扬天下的第二次成名;

  巴拿马万国博览会一鸣惊人:1915年,“老白汾”飘洋过海,在走出国门的中国白酒中唯一夺得美国巴拿马万国博览会上的“甲等金质大奖章”,成为参赛的中国酒中首先为国争光,争得国人尊严和自豪的扬名中外的民族品牌,这是杏花村汾酒的第三次成名。

  中国第一文化名酒的形成:新中国成立后,杏花村汾酒在全国白酒行业率先建立了“酒史博物馆”。1988年10月首届中国酒文化节在西安举行,杏花村汾酒获得最高荣誉奖:“王冠奖”。目前,“独占鳌头”、“千古酒王”、“中华酒王”的墨宝仍在杏花村集团的文化广场西边的碑廊里熠熠生辉,更醒目的是牌楼上郭沫若先生的题词“酒都杏花村”。这是第四次成名。

  所以说,杏花村汾酒文化是中国酒文化的杰出代表,是中国第一文化名酒。另一方面,由于1949年9月的“首届中国人民政治协商会议”的国宴席桌上,杏花村汾酒是被主席特别嘱咐安排的第一次国宴用酒,为以后中国第一文化酒的形成奠定了政治基础,也为汾酒人对汾酒“最早国酒”的定位提供了历史依据。

  正是在这种历史强势的传承和发扬中,1988年获得“王冠奖”的这一年,汾酒不辱使命,以经济效益第一的强势佳绩夺取真正的王冠,坐上金光闪闪的老大的宝座,而且一坐就是6年!

  然而,计划经济时代的市场总会有一些政治的、历史的和人为的痕迹,随着计划经济转变为市场经济,杏花村汾酒显得是那样的措手不及!

  

  

   二、走下神坛不会竞跑的“大老汾”

  (1994——1999年)

  A、五粮液挤下“汾老大”:作为老八大名酒之一的五粮液率先洞察到了市场经济下竞争的先机,其在内部全面服务于市场机制调整的前提下,在外部市场上抓住求大于供的初级竞争阶段,名牌战略制胜的两宝:一是抢占高端第一,二是抢占市场占有率第一。通过“饥饿疗法”成功地完成了主导产品五粮液的涨价,成为价格高于茅台和汾酒等一切名酒的第一高端名酒;同时又通过尖庄等中低档产品品牌的全面覆盖式推广,完成了规模销量,两项第一的相加,1994年轻而易举地将仍迷恋在光环中无忧无虑的“汾老大”挤下“大王”的宝座。五粮液以青春的强壮的朝气蓬勃的神姿坐上了第一把神圣交椅。“汾老大”从心理上受到了打击,可毕竟还能坐在第二把交椅上,还有来年卷土重来的希冀。然而,五粮液的迅猛发展决不是一个强势的单一品牌的崛起,而是市场经济已经全面到来;是整个白酒行业第一个春天的开始;是在这个整体行业春天的到来之际,“汾老大”因为太老,没有提前发出新绿。于是被更多的大面积的品牌崛起覆盖住了它那有些发黄的少气无力的老叶。

  1995年,“汾老大”从1994年的行业第二狂退至第十,1996年的挣扎略有成绩,前进两位,行业第八。然而,由于企业整体部件的陈旧和年久失修,在1997年白酒市场的第一个春天结束之际,在行业危机来临之时,宿州假酒案终于成为包括汾酒在内山西白酒衰退的导火索:杏花村汾酒退出强者的行列(十强之外),1998年和1999年,在十强中也没有“汾老大”的踪迹,“汾老大”变成了“大老汾”。于是,“汾老大”逐渐成为被忘却的记忆。

   三、老骥伏枥,志在千里

  老骥伏枥:1997年,汾酒被挤出十强,1998年的“假酒”风波,虽与汾酒毫无瓜葛,但殃及池鱼的影响使汾酒雪上加霜,不仅损失了70%以上的省外市场,更使得企业1998年在利税中的排行从1997年的第十一跌至第十七。但是,汾酒人在重创中不敢也没有忘记肩负的重任,他们在思索中调整,1999年虽步履蹒跚,却老当益壮,在整个行业不景气的前提下,较去年以24.08%的增长率在行业中前进了四位,行业第十三。“杏花”虽有凋零,可最终没有凋落,老树开始长出了新芽。

  重塑自己:通过三年的思索、内修和调整,2000年开始恢复元气,在恪守优秀历史的“元气”中新芽开始快速舒展,2000年,公司以“营销创新年”为契机,积极引导企业尽快摆脱了多年来市场体系与落后销售机制下极不协调的矛盾。他们首先对内部营销机制加以创新,将与营销密切相关的各业务部门改革重组,成立公司市场营销决策机构——市场营销协调委员会,打破各自为政的陈旧格局,形成以市场部和各销售部门为中心,各核心部门密切协作配合,决策高效的市场大营销运作体系,使公司营销决策、实施、控制能力大为提高,为实现企业的市场化运作奠定了基础。

  创新没有早晚,只看适合不适合;瘦死的骆驼比马大,更何况“汾老大”并没有瘦死,而且是老骥伏枥。

  姜果然还是老的辣!

  2000年,汾酒再度入围十强,排行第九;

  2001年,上升两位,排行第七;

  2002年,又进两位,行业第五;

  2003年,稳健发展,行业第五;

  2004年,又进一位,行业第四;

  2005年,稳健发展,稳居第四;

  志在千里:经过短短几年的励精图治,汾酒这一拥有历史文化底蕴的传统品牌获得了新生,为了走上稳定的可持续性发展之路,汾酒集团已经制定了全新的“十一五”发展规划。在“十一五”期间(至2010年),汾酒集团将深化产权为主的改革,全力拓展市场,按照中长期发展战略,计划实现销售收入60亿元,实现利税20亿元,利润达到8亿元。

  汾酒集团近几年虽然回升强势,增长稳定,但其在宣传中却始终回避“汾老大”的字眼,是不想夺回宝座还是图谋已久的大智大勇?假如汾酒人的思维活动正常的话,如果说根本不考虑什么“宝座”的事,那才叫真的不正常。不过,汾酒能不能夺回宝座呢?

  

   四、宝座召召“汾老大”

  强势传统名优白酒品牌的先行者:目前,在市场愈加回归理性的竞争环境中,消费者对传统名优白酒品牌的再认可和忠诚度愈来愈强,而在为数不多(10多个)的传统名优酒中最先强占消费者心智的无疑是茅台和汾酒,而又以强势绩效连冠6年行业第一个第一的白酒品牌就是“汾酒”,这无与论比的强势名酒品牌的拉力,就是市场的强烈召唤,必定会成为汾老大回归宝座的第一基础性力量。

  新“白酒大王”遇到了发展瓶颈:五粮液自成为第二代白酒大王以来已12年有余,自我战略创新及盈利能力明显有些乏力。近两年两品牌的增长率对比可见一斑:

  2004年:汾酒14.28%,五粮液12.03%

  2005年:汾酒25.32%,五粮液9.68%

  两位“大王”的差距对比:

  1985年汾酒是五粮液的15倍;而2003年五粮液的利税是汾酒的10倍;

  2004年五粮液的利税是汾酒的9倍;

  2005年五粮液的利税是汾酒的6.4倍;

  老“老大”与新“老大”的差距在缩短,汾酒近几年的强势发展似乎离夺回宝座的时日已不远。然而,在传统名优名酒整体回升和强势发展的今天,已不是1993年以前的计划经济时代的传统名优酒对政府计划下的依赖,他们大都已从“猫”进化成了“老虎”,而且他们的奔跑所带来的风声并不逊色于“汾老大”的再生之勇。

   五、夺回宝座路迢迢

  A、三座大山:“汾老大”要想夺回行业第一的宝座,就必须翻越头上的三座大山并能端坐在最高的山颠,否则“汾老大”永远只能是“大老汾”!

  第一座大山:剑南春(行业第三),2004年剑南春利税8.76亿、汾酒4.32亿,差距4.44亿,汾酒需要几年才能追平差距。然而,2005年剑南春利税9.38亿、汾酒6.54亿、差距2.84亿,明显一年就缩短差距1.6亿。更何况2005年剑南春增幅15.65%,而汾酒增幅高达25.32%。如果剑南春的增幅不提高,汾酒能保持并高于2005年的增幅,汾酒翻越第一座大山的时间并不会太远;

  第二座大山:茅台,2004年茅台利税24.10亿、汾酒4.32亿、差距19.78亿;茅台增幅40.36%,而汾酒仅有14.28%;2005年茅台利税32.09亿、汾酒6.54亿、差距25.55亿,比去年增加差距5.77亿;更遗憾的是2005年茅台增幅33.14%,而汾酒增幅25.32%,增幅差为7.82%。照此看来,汾酒在增幅不能超过茅台的前提下,这座大山就永远不可能逾越;

  第三座大山:五粮液,对比2004年和2005年“两王”的差距情况,汾酒在拉近与五粮液的差距。这不能说明宝座就可能由汾酒再度坐上。因为五粮液这座山的萎缩不代表茅台和剑南春两座山的不成长。这足以可以告诉我们,纵然五粮液从“大王”的位置上退下来,只要汾酒翻越不了茅台和剑南春这两座山,宝座的位置上坐的也只能是茅台或者剑南春(或者其它能超越这几坐大山的强势传统名优白酒品牌)。

  B、相伴着一条长着锋利犄角的狼:泸州老窖,和汾酒同为四大传统名优酒的“浓香鼻祖”泸州老窖,自2002年起实施了比汾酒更大的更卓有成效的品牌建设。

  从近几年的利税对比中可以看出双方几乎处于胶着状态:2003年汾酒利税3.78亿、行业第五;泸州老窖利税4.15亿、行业第四;2004年利税汾酒4.32亿、行业第四,泸州老窖4.12亿、行业第五;2005年汾酒利税6.54亿、泸州老窖5.3亿,行业第五。2005年汾酒虽然利税在泸州老窖之前,可泸州老窖的增长率为28.73%,汾酒为25.32%,泸州老窖的增幅比汾酒高3.41%。更重要的是泸州老窖自2002年起开始从战略上打造头部犄角,通过4年的培养,这个犄角——国窖·1573品牌已经长成,2005年初步发挥战斗力,2006年将会增强杀伤力,其以每年1个多亿的利税盈利水平将使汾酒及其它超高端缺失的白酒企业短期内无法抵御。所以这条优秀的相伴之狼的强势发展无疑为汾酒是否能持续稳居第四都要打个问号。

  然而,对于“最早国酒”、“中国第一文化酒”的曾经6连冠的“汾老大”来说,目前,仍比市场实力相当的其它传统名优白酒品牌有着许多可行的现实优势。

   六、夺回宝座路召召

  “汾老大”毕竟是“汾老大”,要想夺回宝座,只要在战略及战术上策划和执行到位,比许多传统名优白酒品牌都有着更多的优势。

  A、目标明确,夺回宝座:没有梦想的品牌不可能成为展翅高飞的强势名牌。“汾老大”只有将“宝座”定为奋斗最终的目标,在与十几家传统名优酒激烈博弈中,才有可能排除万险,百折不挠,使古老遒劲的汾酒充满着向上的鼓舞人心的品牌精神。因为不管什么样的品牌文化,凡是强势的可持续的与消费者互知的文化,都必须是鼓舞人心的不断前进的文化。在中国的白酒品牌中,除茅台和泸州老窖外,有谁更有底气去夺“白酒大王”的宝座?汾酒在辩证务实的基础上,奋斗的理想不应该含蓄!

  B、品牌提升,高端争夺:随着国人物质生活水平的不端提高,高消费已成为不争的事实。大众消费是基础,可缺乏高价值高价位品牌统领的大众品牌群,不可能打赢可持续性的战略性战争。没有优秀领导的大众,纵然打下了天下,也不可能稳定地守住天下。茅五剑的形象产品非常鲜明,杏花村汾酒的形象产品是什么?是“老白汾”?是竹叶青?是杏花村?是白玉汾酒还是玫瑰汾酒?有多少消费者能说得出!

  所谓的品牌提升和高端争夺,就是汾酒必须从战略层面考虑,成功地推广一款能参与茅台、五粮液,水井坊和国窖·1573这个价位界面竞争的产品品牌(可以不考虑剑南春),并使其成为区间的强势品牌。

  C、找准核心文化,高举高打不累:“最早国酒”、“诗酒第一村”等,汾酒到底要把文化卖点定位在哪儿?哪一点能支起“中国第一文化酒”?不要太多太杂,不要什么都想告诉人家,象一个嘴碎的老太婆,说了很多,越多越不知道在说什么。

  D、打造核心规模阵地:2005年汾酒在河南市场的大面积强势崛起,说明汾酒在阵地战上后来者居上,已在传统名优酒中处于“战役”而非“战术”的领先地位。要再接再厉,总结经验和品牌过多过杂的教训,采用更有效的规模碉堡群战,确保每年开发3个以上能突破年销量5000万以上的核心城市市场。

  E、四年规划,三年调整:五年规划有点长,四年规划符合白酒的阶段性竞争周期。但战略创新和调整必须在第三年整合导入。目前汾酒虽处于发展期,但泡沫较多,所以正处于新的战略创新和调整时期。

  只要汾酒能做到1+5核心工程,“迢”字少了围绕的弯路也就变成了“召”,“路迢迢”自然也就转化为“路召召”。

  至于如何实施1+5核心工程,那应该是另一个课题了!

  原载:《中国酒业》2006年6月刊

  郑新涛:中国著名酒类营销培训专家,《酒海观潮》、《酒类营销》、《中国酒业》、《糖烟酒周刊》杂志顾问; 服务或专业培训过的品牌:赊店酒业;宋河酒业;张弓酒业;鸭溪酒业;孔府家酒业;湘酒鬼酒业;茅台液;浏阳河酒业;双沟酒业;洋河酒业;景芝酒业;枝江酒业;丰谷酒业;茅台集团习酒公司;趵突泉酒业;衡水老白干等;

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