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2012年红酒市场最竞争力的赢利模式是什么?

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2012年红酒市场最竞争力的赢利模式是什么?

   回顾中国红酒(红酒专题:)行业二十年的发展历程,从酒品到礼品,从进会所到进商超,从广告营销到关系营销,从会议营销到团购营销,整个市场都是采取简单粗放式管理,江湖气息极重。二十年来周而复始,每一轮出现为数极少的几个品牌热闹一番后,整个市场都会重又陷入冰冷的泥潭,回到最初的起点。

  

   红酒行业的“天上打广告,地下铺通道”营销模式,在经过几年市场低迷后,逐渐被市场打入冷宫,企业在投入大量的财力在高空轰炸得不到预期效果后,开始探求一些新的模式。

  

   会议营销。通过建立数据库,收集目标销售对象的数据,并且对这些数据进行分析、归纳和整理,筛选出特定的销售对象,然后采用组织会议的形式,运用心理学、行为学等理念,进行有针对性销售的一种营销模式。这种模式的最大好处进入门槛低、容易模仿、而且资金回笼迅速。也因此这种模式一经推出全国红酒同行趋之若鹜。但全国却只有几家做的好的企业,而且加上群狼抢食、竞争加剧、给消费者造成的信任危机等,会议营销在市场的洗礼中慢慢寻求蜕变,进而出现了服务营销、数据库营销、旅游营销、餐饮营销等许多形式。

  

   体验营销。这种模式以消费者的感受和体验为中心,通过现实红酒产品或饮用体验给消费者带来的情感愉悦和心理认同为主效果体验。体验营销手法的好处在于在有效消费者心里创造了信任,这是他现实的产品或体验装实现的,但不足的是这种模式适应面较窄,而且推广成本较高。

  

   电视购物。这种方式在器械、化妆品里用的较多。主要通过在电视的诸多时段以专题或强势刺激性广告外加“800免费订购电话”咨询的手法,向消费者直接推销产品。做电购得产品的价格都较高,要不然难以支撑高额的广告费用。

  

   近几年,有些红酒尝试采用电视购物或变相的电视购物手法。如媒体直销,主要通过在平面媒体上刊登软文,吸引消费者打咨询电话购买,但因为媒体成本较高,必然要求软文的水平较高,而且这种变相电视购物的模式最好能和网站结合推广。

  

   著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出,诚然,密集的广告投放在短期内是可以迅速提升企业的知名度和销量,但企业决不能通过单纯的广告营销来获得其品牌的价值。依靠广告膨胀起来的市场其生命力也必然不会旺盛。当市场被透支一空的时候,企业的生命周期也就到了。

  

   因此,中国红酒市场迫切地呼唤着一种更科学合理,并适合中国市场现状的新营销模式。

  

   菲利普·科特勒评论道“好的公司满足需要,伟大的公司创造市场”;“要想赢得市场领导地位,就必须能设想出新的产品、服务、生活方式以及提高生活水平的各种方法,提供人人皆有的产品与创造出甚至从未想象过的新产品和服务价值的公司有着天壤之别,归根到底,最棒的营销是创造价值,提高全世界的生活水平。”

  

   从红酒品牌企业的行为方式上,蓝哥智洋国际行销顾问机构总结出了以下几方面内容:

  

主张一:适应需求是基础

  

   随着中国经济的迅猛发展,占中国企业总数90%以上的企业越来越急需适合的信息化手段以推进企业的可持续发展,这些企业在扁平的组织结构、灵活的市场策略和快捷的业务流程方面具有一定的优势,但在信息化意识、经济实力、管理水平和人员素质等方面与大型企业还尚有一段距离。

  

   同时在市场经济条件下,红酒企业之间的竞争愈发激烈,企业能否在竞争中立于不败之地,关键在于能否适应市场营销的变化,适时建立起一个优化市场营销管理系统,并能抓住机会选择最适合企业营销的有利手段,使市场营销达到整体优势。

  

   在此前提之下,市场营销体系的确立是以现代市场营销观念的确立为基础的。市场营销活动必须有周密、详细、切实可行的策划,同时,更要结合市场,迅速反应,及时调整。

  

   因此,对红酒企业的要求就是根据市场需求,生产出适合需求的新产品,找准适应自身产品推广的渠道运营方式,才能在激烈的市场竞争中立足,从而取得企业利益最大化。从这个意义上说,适应需求是基础。

  

主张二:满足需求是根本

  

   单单生产出适应需求的产品还不是企业唯一的目的,在产品短缺时代,企业最关心的事情是能否扩大制造规模,而现在的市场则需要关注三点:感知需求必须准确,如果对需求感知不准确,这个企业所有的工作都在把自己推向死路;第二,感知并满足需求的速度必须快速,因为全球公司都在列队角逐同一个用户,如果速度不够快,这种公司就没有接触到用户的参赛资格;第三就是要保持持续不断的创新动力,这种动力的真正来源是市场,而不是靠组织的行政命令。靠行政推动获得创新动力的企业,在动力状态上就像在搞运动,而动力不足时的运动间歇,就是企业被淘汰出局的时刻。因此从这个角度上说,企业生产产品的同时也必须考虑到生产出的产品是否能满足市场需求.

  

   每个行业生产产品都应该是在满足市场需求的前提下才可进行,曾经有人称中国的制造业已进入“亚死亡”状态,正受到外来资本的疯狂吞食,业内许多名噪一时的企业犹如昙花一现了无踪影,全行业正面临着严重的市场危机和信任危机。

  

   困顿中的企业何去何从?如何寻求新的发展?这是每一个身处其中的企业所要思考和面对的,而此种情况之下,企业只有把握市场需求努力开发科技含量高的产品,才是现阶段国内企业的当务之急。只有科研上去了,产品得到创新发展,效果增强了,才能得到消费者信任,企业也才能在市场竞争中立于不败之地。

  

主张三:创新需求是动力

  

   企业生产出适销对路的产品并不是终了,菲利普#8226;科特勒教授认为,企业应突破以销售为唯一目的的思维框架,必须去思索顾客的终身价值——即企业未来可以从该顾客身上获得的利益的现值,必须考虑如何才能在某一类别中与某位顾客做成更大的生意。

  

   21世纪,红酒市场呼吁有创新意识的产品,同时红酒企业如果想要建立品牌资产,关键就在于发展与顾客的互相依赖、互相满足的关系。产品在市场上开疆拓土,必须打破以往的惯性思维,在借鉴传统模式与招数基础上,寻求突破与创新。比如,在原有的营销策略上强化服务理念,将目标对象界定在“个人化的基础上,并提供有针对性的满足。

  

   再如蓝哥智洋国际行销顾问机构服务较多的客户,通过服务订制的市场契机,以顾客需求为导向,以服务创新为根本,在盘活现有资源基础上,强调为个别客户设计产品、服务、沟通方式的能力。通过个性化的订制服务来挽留老顾客,吸引新顾客,它们利用灵活的制造能力与电脑资料库,企业可为成百上千位,甚至数百位顾客提供独一无二的产品。这样就达到了营销环节的创新需求。这一点是整个营销环节的动力。

  

主张四:实现需求是原则

  

   创新的产品生产出来了,就要看是否能实现销售,能为企业带来利润。

  

   一些红酒企业多年来立于市场的不败之地,是因为他们真正的抓住了市场需求,就像打蛇打“七寸”一样,锁住了蛇的要害,锁的稳、准、狠。这在现代社会,产品同质化现象越来越严重的现状下,往往是一件比较困难的事。但是一旦抓住了,则就会出现意想不到欣喜的效果。不是吗,在其他同行纷纷跟进生产他们的热门产品时,一些企业已早早的淘汰了它,别人还在生产第一代产品,他们已将第三代产品推向了市场……一些企业飓风般前进的步伐,让许多习惯于稳打稳扎的企业家叹为观止。

  

   纵观诸多成功的企业,他们在进行成功营销时,都往往是锁住了营销“七寸”,使自己远远处于企业与行业的前列或是前沿。而对于这些成功企业各类“奇招异术”的运用,自然是比较适合本企业的优势所在,所以他们的产品成功实现了需求。

  

主张五:重复需求是目的

  

   红酒企业实现需求并不是结束,当今社会,一样的品质,一样的诉求,一样的广告,一样的促销......已经进入了同质营销时代,产品与产品之间,企业与企业之间,差异化越来越小,在此情况下,消费者对产品和品牌的忠诚度越来越低,因为消费者的选择余地更大了。

  

   同质营销时代对企业提出了更高的要求,最突出的特点就是,在基本的效果价值层面企业之间已经达到了竞争的临界,仅仅停留在现有层面的竞争,是无法实现企业优势的树立,或者说短时间内是难以有所突破的。

  

   对家电数码等以技术创新为核心竞争力的行业来说,不断的技术革新是确定企业市场竞争优势的关键,但是对于食品饮料、红酒等传统的消费品行业来说,技术创新很难而且基本是一句空话,其同质营销特别严重,概念炒作是惯用手段,但问题是,经过十多年的炒作,概念-全球品牌网-基本被用尽了,现在很难有所突破。

  

   机会对每一个企业都是公平的,毋庸置疑,如何确立自己独特的市场竞争优势是每一个企业的战略思考,关键是,如何突破同质营销的束缚,寻找自己独有的营销策略和手段。

  

   从这个意义上来讲,红酒产品的重复需求就显得尤为重要,这正如近年来日渐兴旺的会务营销、网络营销、直销等模式的营销方式,客户维护的好了,转介绍等方式就真正落到了实处,因此可以实现客户的重复需求,从而渐渐树立了企业的品牌形象,使得众多企业颇为棘手的“品牌宣传”解决于无形之中,省却了大部分的资金投入,做到了真正的事半功倍。从这个意义上来讲,产品实现重复需求才是企业营销的最高境界。

  

   如今,一种集形象展示、沟通交流、产品销售、售后服务为一体的“三专模式”终于在国内知名机构----蓝哥智洋国际行销顾问机构的倡导下,应运而生。所谓“三专”,既“专卖店+专柜+专门场所(会所)”,是在原来专柜宣传终端的基础上其功能具体的拓展和延伸,“三专模式”不仅表现在营销内涵上的丰富,而且在营销形式上更具有外延上的张力。

  

来源:全球品牌网

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