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白酒“塑化剂危机事件”深度反思及产业影响

- 编辑:汾酒20年价格42度_酒业资讯,酒类信息_酒酒信息网 -

白酒“塑化剂危机事件”深度反思及产业影响

   2012年白酒行业震荡前行,极不平静。继5月的“洋河事件”和11月的“古井事件”化解后,酒鬼酒“塑化剂事件”突然择机曝发,“国酒茅台”随被卷入,一波三折,朴素迷离,整个白酒行业似乎披上了“做空”的阴影……。

  

  ——导语

  

  2012年11月18日,“2013央视黄金资源广告招标会”如期召开。招标总额达158.8亿元,创19年新高,比去年增加16.2亿,增长11.4%。中标总额前三均为白酒企业,前十位,白酒企业占据半壁江山,以42.1亿的中标额度成为各行业之首,行业占比31.4%。这一盛况,媒体用了“疯狂”二字来描述,行业人士则用了“增速不再持续”、“产销降低”、“利润降低”来描述。

  

  几个小时后的2012年11月19日早晨(一说之前就策划好了),酒鬼酒“塑化剂事件”突然爆发,随后,纸媒、地方电视、网络狂飙跟进,穷追猛打,深挖细究,导致酒鬼酒立即停牌,一度停产,仅经销商领域就预计拿出2个亿补贴,损失惨重。

  

  随后,白酒“塑化剂事件”在“某机构”的操作下,继续发酵,上演了一场罗生门,茅台、五粮液、洋河等(多为上市公司)11种白酒均被某些机构送检,导致整个白酒板块股票一度下跌20%以上,其中,茅台股价一度呈弱势震荡态势。目前,已经媒体证明,送检茅台之人——“水晶皇”不是一个人,而是一个做空团队。至此,一场“做空白酒”从中牟利的连环局已暴露,可谓环环相扣,处处惊心。

  

  白酒“塑化剂事件”选在“央视黄金资源广告招标会”第二天这个特殊时间爆发,由一家媒体触发,其它媒体(尤其网络)集体跟进,穷追猛打,可谓意味深长,发人深思。

  

  世纪末惊魂——“白酒低谷”十年祭

  

  有业界人士认为,白酒行业的这场“塑化剂风波”,将可与1990年代末的“秦池事件(1997年)”相提并论。“秦池事件”导致白酒产业进入长达5-6年的“低谷冬眠期”,至2003年才触底反弹,走向复兴。屈指算来,“白酒低谷”正好十年。

  

  众所周知,当时的“秦池事件”是因“央视标王”引起。一家媒体惊诧“标王”的豪气,牵头暗访,曝光出所谓“秦池酒精勾兑门”( 现在来看,当时的曝光纯属“说外行话”,秦池所谓“拉原酒、食用酒精勾兑”并不是什么问题,因为“食用酒精勾兑或原酒勾兑”是世界流行的、国标允许的酿酒工艺之一,但企业面对媒体的幼稚和无知无为导致了这场灾难),其他媒体迅速跟进,形成舆论狂潮,把行业推向低谷。回忆10年前发生的前因后果,似乎历历在目,触目惊心。

  

  事实上,在秦池“标王事件”之前的1995年,已经透出一个重要信息。这一年,国家23个部委提出:“今后公宴不喝白酒,改用果酒,以后进一步发展成不喝白酒和进口酒”,这一“意见”的出台,彰显了“政策”及“上层消费”对白酒市场的看法和影响。但并没由引起行业足够的重视,反而欲罢不能,更加疯狂的把钱集中砸向央视,接着产生了1996年的“孔府宴标王”和1997年的“秦池标王”,媒体由此开始好奇关注,引发暗访。

  

  似乎“屋漏偏遭连阴雨”,接着1998年,又发生了伤残几十人、震惊海内外的“山西朔州毒酒案”。此事惊动中央,原总书记亲自打电话过问。沉重打击了白酒行业的信誉。

  

  紧接着1999年,又发生了所谓的“新型白酒事件”。某著名白酒专家在一次会议上提出了“新型白酒是21世纪白酒发展方向”的观点,某媒体在商战的幕后驱使下,歪曲发表了《中国酒协会负责人揭“老底”——七成白酒系食用酒精勾兑》一文。继而全国各地一些电台、报刊相继转载此文,在全国引起轩然大波。尽管,这场风波“最终以新型白酒发展方向被国家和消费者认同而告终,人们对白酒不再闻‘新’色变,新型白酒产业从此获得更加顺利和快速发展”。但是,接二连三的负面新闻,无疑使白酒行业遭受了重创。

  

  整个白酒产业就在这样的背景下,承载着巨大的舆论压力,踉踉跄跄步入了新世纪。随后国家出台各种针对白酒的调控政策,如每瓶增收5毛从量税等,至使整个行业进入了全所未有的“寒冬低谷期”。

  

  由是,爆发“秦池事件”的1997年,也被行业人士称为白酒业的“拐点”。

  

   左右“拐点论”的那只手

  

  是什么让疯狂的“秦池们”演绎了炫目的白酒“标王时代”?进而又很快让损失惨重,集体坠入深渊呢?又是什么让其触底反弹,全线复苏的呢?

  “触底”仅仅因为舆论的曝光吗?“反弹”仅仅因为以川酒为代表的“老名酒优势的觉醒”吗?

  事实上,白酒“拐点论”的形成并没有这么简单。它是那只“看得见的手”和“看不见的手”共同作用的结果。如果说,内因(比如食品安全等)是那只“看得见的手”,外因(国内外政治经济大环境)便是那只“看不见的手”。分析了行业的内外因,我们便能预测这次“塑化剂事件”后,白酒行业能否迎来所谓的“拐点”,拐点以后的走势将会如何?

  不难发现,产生1990年代“标王时代”的外部环境是:1992年“小平南巡”掀起中国二次改革浪潮,这是对“89”质疑改革的回应,全国上下再次商潮涌动,经济反弹,高温发热,白酒行业借势发力,大做广告,风光无限。“标王们”随之闪亮登场。

  但是,1994年后“改革过热、物价膨胀”的议论也随之而来,中央开始实施“软着陆”的收紧政策,而白酒行业释放出的能量已经无法收回,完全靠着“广告惯性”往前走,对外部环境的变化似乎并不敏感,也没有一个组织或“有关专家”提醒。

  真正“拐点”的到来是1997年“亚洲金融危机”的爆发。1998年中国明显感受到“金融危机”所带来的寒流———需求萎缩,物价持续负增长,就业机会减少。而恰在这个时段,白酒行业爆发了以上提到的有关食品安全的“三大负面舆论浪潮”。可以说,在时局不利之时,白酒行业雪上加霜,无可奈何把自己送入了深渊。

  1997-1998年“拐点”之后,白酒又是怎么“走向复兴”的呢?

  可以看出,以1998年下半年为分水岭,中国分别择机实施了“适度从紧”与“积极扩张”的财政政策,1998年后,中国告别了短缺,进入所谓“过剩经济”时代,经济运行陷入了消费需求不足---商品库存增加---企业生产能力过剩---居民收入下降的非良性循环之中。

  2001年中国加入WTO。从国际形势看,进入新世纪,和平与发展成为时代的主题,这一年也是中国实施“十五”计划的第一年。中国政府对症下药,采取扩张性的财政政策:一、发行1500亿元长期建设国债,用于加快在建的国债项目和西部开发重点工程建设;二、千方百计以支持出口、吸引外资,做好应对加入世界贸易组织的各项工作;三、大幅度提高行政事业单位职工工资水平,及时调整税收政策,鼓励消费;四、清理整顿收费以减轻企业和社会负担;五、对储蓄存款利息恢复征收个人所得税,采取了宽松的货币政策;六、扩大社会投资,通过重点建设进行结构调整,推动基础设施、基础工业和高新技术产业的发展,缓解“瓶颈”制约,增强发展的后劲。等等。

  总之,1998年后,全国形成了迫切要求“扩大内需”的压力,经济工作的重心明确地转向阻止“软着陆”后惯性下滑甚至“熄火”的方向上来。在这种大的经济环境的刺激下,2003年底,白酒行业开始触底反弹,回暖复苏。

  分析认为,2004-2009年是白酒行业“触底反弹”后的高速发展期,也是经济大环境利好因素所致。但是,2010年以来的高速发展,属于前6年的“惯性期”,也是国家应对“2008年金融风暴”砸下4万亿的“充血期”。实际上,2010年以来国家的经济速度已经在放缓回落,出口、消费出现明显下滑,物价急剧上涨,为预防泡沫和不测,国家开始出台“抑制性”的宏观调控政策。

  这个时候的白酒市场已经出现“疲软苗头”,产量下降,价格虚高,炒家四起。但是,白酒行业发展的惯性已经停不下来,为了上位和“争取更大的胜利”,反而出现“更高更快”的扩张和广告投放现象,“2013年央视招标会”便是最好的注脚,如1990年代的“末期疯狂”如出一辙。

  审视惯性,把握拐点

  “惯性期”到来,谁也拦不住。机器处于失控状态,依然高速运转。目前的白酒行业就是这样。需要有一个或一系列“标志性的事件”结束这个惯性,从而进入下一轮的调整发展期。

  “塑化剂事件”具有标志性吗?会是白酒行业的“拐点”吗?

  

  今天的“塑化剂事件”,与十年前的“秦池事件”有些地方是何等的相似,但是,又是何等的不同,叫人忐忑惊心和惴惴不安。当年所谓“秦池勾兑酒”的负面曝光,媒体也是因为眼红“标王豪气”,心中充满好奇而又不快,进而暗访。平心而论,当时的媒体暗访可谓“天真单纯”,没有多少功利色彩,探寻真相,一心为公,替天行道。

  但是,从各种报道中看,今天的“塑化剂事件”的负面曝光和人为送检,却复杂的多,扑朔迷离,众说纷纭,俨然成了一部悬疑小说,挟裹着策划,渲染着民意,交织着利益,充满了“魔幻现实主义”色彩,生拉硬扯把白酒行业推向了风口浪尖。

  10余年之间,两次对白酒行业的集中曝光,有一个相似点——即都是借“食品安全”寻找突破口,引起大众关注和共鸣;不同点是,上次关注的是“标王”,这次关注的是上市公司,酒鬼酒一度做到“白酒第一股”,引起资本机构的强烈关注,而洋河、茅台的股票也是一路飘红,很是刺眼。都是“枪打出头鸟”。

  上次行业“拐点”的形成,是由“秦池事件”、“山西毒酒案”、“新型白酒事件”等一系列负面事件的连锁爆发导致,另外一个因素,是在“惯性期”对外部环境变化的忽视。

  这次酒鬼酒“塑化剂事件”之前,便爆出所谓“洋河散酒门”、“古井贡酒精勾兑门”,尽管都没抓住要害,不痛不痒,被酒厂有理有据的驳回,归于沉寂。但是,有人认为这是媒体在“试探性”的发出信号,也是“白酒行业将要出事或将迎来拐点”的前兆,不排除以后“更大事件”的发生,甚至公然透露出了“唱空白酒”的想法。

  不难看出,目前,白酒行业面临的舆论环境更加复杂、艰巨、紧迫和充满不确定性,应对这种局面也将更加具有战略性、长期性、策略性。当前,白酒行业面临的外因环境并不乐观,十八大之后的中国经济,并没有出现人们想象的所谓“报复性反弹” ,“政务拉动”越显疲软,某些领域的收紧政策并没有松动,出口不容乐观,内需明显不足,行业增速面临整体放缓和转型的可能。

  无疑,经济下行是白酒业“拐点”产生的重要外因。2010年以来,很多业内人士面对“惯性期”下的白酒“扩张浪潮”,提醒 “要悠着点”,但总被忽视。就在“2013央视招标会”现场,甚至有人指出:“从央视广告招标看,酒企业依然不冷静,市场的冷,让白酒大佬们的头脑愈加发热,而茅台、五粮液、剑南春等大型品牌企业之所以在央视黄金档占据位置,其中不排除阻击其他品牌上位”。

  当前,业界普遍认为,这个时候的白酒企业一定要清醒的认识到“惯性期高速增长”这一现实,千万要谨小慎微、自查自律,防微杜渐,做好舆论公关策略,再也不要出爆出任何负面事件,杜绝形成连锁集中爆发之势。但是,也不必惊慌失措,乱了方寸。

  在风雨中成长,在拐点中成熟

  曾说:“中国要警惕右,但主要是防止左”。这句话用在白酒行业也非常合适,我们要警惕和提醒那些“大干快上、高歌猛进”的白酒“们”,要做有社会责任的“中华酿酒人”,以免给那些“唱空白酒”的人留下口舌,招来打击,目前的“塑化剂事件”无疑是很好的例证。

  但是,我们更要防止那些危言耸听的“”言论,他们对白酒行业充满悲观,对白酒产业一无所知,却高谈阔论,称“白酒是传统落后产业的代名词”、“白酒就是酒精勾兑的”等等,甚至把行业搅得“血雨腥风”,企图唱衰白酒产业。这些人值得警惕,但也留下了思考,增长了我们的智慧,历练了我们的成熟。

  如果“拐点”能够出现,但绝不会那么“悲壮”,更不会跌入10年前的那般“低谷”,她会是另一种历练后的成熟之美和稳健前行。有着数千年文化根基、生态发酵工艺的中国白酒产业,在经历了数次“沉浮考验”后,已经根深叶茂,坦然从容,与1990年代末的“负面事件”不可同日而语。

  我们相信:被誉为“国粹”的中华白酒,之所以能千年传承,时至今日生生不息,其核心密码就是——与时俱进、自我修复的创变能力。

  

来源:中国营销传播网

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