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勃艮第:培育差异化的专业消费者

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勃艮第:培育差异化的专业消费者

   个性化产区的优势在于每年都有品质稳定但味道不同的产品,而不同的味道正是许多消费者所追求的,找到那部分能接受并喜欢这些差异的消费者,正是个性化产区的目标所在。

  

   勃艮第(BURGUNDY)地区位于法国东北部,是波尔多之外的法国第二大葡萄酒产区,其葡萄园面积约25000公顷,主要葡萄品种为黑皮诺(Pinot Noir)和霞多丽(Chardonnay)。据法国葡萄酒与烈酒出口联盟的统计数据显示,勃艮第葡萄酒近年来在中国市场持续升温,中国已成为勃艮第葡萄酒的第四大出口市场,仅次于日本、英国和美国。法国勃艮第葡萄酒行业协会(BIVB)主席皮尔.亨利.甘杰(Pierre-Henry Gagey)先生受邀到访中国,笔者则就中国葡萄酒市场的发展趋势等,与皮尔先生进行了交流。

  

  

   中国的专业葡萄酒消费群体正在形成

  

   Pierre-Henry Gagey:勃艮第作为法国著名的葡萄酒产区,一直以来都备受专业葡萄酒人士喜爱。当然,由于勃艮第产区葡萄酒的相对复杂性,也使得其对于刚刚进入到葡萄酒品鉴行列的消费者而言,显得有些难以驾驭。从中国市场的情况看,早期主要是以波尔多葡萄酒消费为主,近期开始有更多消费者关注勃艮第,说明中国的更具专业性的葡萄酒消费群体正在形成。这部分消费者,已经掌握了一些初步的葡萄酒知识,并了解法国葡萄酒文化,他们已不仅满足于口感较为单纯的葡萄酒产品,而是倾向于寻求更为复杂、多样性且变化更多的产品,勃艮第恰恰符合了他们的这一需求。此外,勃艮第葡萄酒在日本、中国香港、俄罗斯等区域,也都享有很好的口碑,并建立了销售体系和服务模式,这些区域对中国内地市场的消费渗透也影响了部分中高端消费人群,使得他们乐意去尝试,并由此喜欢上勃艮第产区的葡萄酒。

  

   Pierre-Henry Gagey:从酒庄在中国市场的拓展来讲,我认为首先是找到合适的合作伙伴。在双方的共同合作中,发现那些正处在萌芽期的消费市场,并培育起成长中的消费者。那么,这些未来的专业消费者,便将会成为我们忠诚的顾客。

  

   勃艮第的核心要素在于风土

  

   Pierre-Henry Gagey:勃艮第有101个AOC子产区,但归总起来可以分为五大子产区,从北向南依次为夏布利(Chablis)、夜丘区(Cote de Nuits)、伯恩丘(Cote de Beaune)、夏隆内丘(Cote Chalonnaise)、马贡区(Macon)。勃艮第葡萄酒的分级是按照葡萄园的等级划分的,分为4个等级,即一般的地区性AOC酒、村庄级AOC酒、一级葡萄园酒(即Premier Cru 或1er Cru)和特级葡萄园(即Grand Cru)。这4个等级在酒标上都会有标识,其中,一级葡萄园酒约占勃艮第整体产量的11%,特级葡萄园酒则仅占2%。总体而言,因勃艮第在世界范围内的推广相对波尔多较少,也使得勃艮第的葡萄园知名度对普通消费者而言,不及波尔多的五大名庄。但超出常规的增长总会遇到下滑的风险。所以,我觉得,勃艮第葡萄酒未来是否会成为高端市场的新代表并不重要,重要的是,能否保持品质和销售增长的持续性。

  

   Pierre-Henry Gagey:勃艮第葡萄酒的错综复杂是源于其独特且多变的气候。因此,在品鉴勃艮第葡萄酒时,风土是一个非常关键的词。即要先了解不同小产区的具体气候特点。有时候,哪怕是同一个小产区内的两个不同葡萄园产出的葡萄酒的口感都会有较大差异。所以,勃艮第的葡萄酒基本都是以酒园为单位在世界范围内进行推广的,这样才更能体现出每个酒园的独特个性。这也造就了勃艮第葡萄酒在世界范围内的名声。入门级的葡萄酒消费者无需太过着急的去熟悉勃艮第葡萄酒,因为这会随着时间和经验的积累而慢慢深入。

  

   从消费者熟悉的领域实施相似认知推广

  

   Pierre-Henry Gagey:葡萄酒在全球范围内进行推广,首先要考虑的便是各地市场的消费个性,找到当地独特的饮食消费文化,并与之相结合,方能凸显葡萄酒的搭配魅力。并且,勃艮第葡萄酒在全球市场的成功也是受益于独特个性。在中国,我们选择了历史悠久的茶文化,选择了丰富多样的中餐,惟其此,从消费者熟悉的领域入手,通过找寻葡萄酒与其所熟悉的食物的相似处和共性,激发出消费者的相似认知,既不会令消费者觉得太难,也能让他们印象深刻。

  

   接下来,我们将进一步加大在中国市场的推广力度,比如在更广泛的城市市场中开展品鉴活动;在专业消费者以外,也吸纳更多普通消费者加入到品鉴活动中,促使其更加成熟;同时,还将发掘更多具有中国典型饮食文化特征的品类,与之相搭配,谋求更多更好得适应性。

  

   了解销售路径,掌握市场需求

  

   Pierre-Henry Gagey:每个产区都有其各自的特点和优势。的确,波尔多是法国最大的葡萄酒产区,其在世界以及中国市场的领先位置是不容易撼动的。就葡萄园面积而言,勃艮第还是个小产区。因此,我们不会单纯同波尔多去比较销量。在中国市场亦是如此。

  

   不过,勃艮第葡萄酒有着自身的优势。首先,与波尔多葡萄酒都是通过酒商销售的模式不同,勃艮第的葡萄酒都是酒园自己销售,各个酒园对各国的进口商都十分了解,他们知道自己的酒是销售到了哪里,销售给了谁,也因此能清楚得了解自己的目标消费者的需求。再者,勃艮第葡萄酒的产量总体较少,因此,也不希望疯狂增长,而在那样疯狂增长的背后,往往会隐藏着巨大的潜在风险。所以,我们希望稳步且持续地增长,相信中国消费者会逐渐熟悉,并越来越多得了解勃艮第葡萄酒。第三,勃艮第葡萄酒因其以酒园种植为主,且风土个性极强,产量又少,多为中高端产品,这也是与其他产区不同的一个显著特点。勃艮第酒农不希望自己产区的酒在中国市场低价销售,而是会更认真得去种好葡萄、酿好酒。

  

   Pierre-Henry Gagey:品质的持续稳定与同样的味道是不同的。酒园会通过各种方式确保葡萄及葡萄酒的品质优异,但因为风土所造成的差异却并非代表着对品质的影响,反而是一种难得的体会。也因此,每年有不同的味道是许多消费者所追求的,对于勃艮第这样的个性化产区而言,找到那部分能接受并喜欢这些差异的消费者,正是目标所在。这也是我们对未来中国葡萄酒市场发展趋势的一个判断。

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