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中国啤酒市场后经济危机机遇与挑战

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中国啤酒市场后经济危机机遇与挑战

  一:危机给中国啤酒市场带来什么?

  

  当上帝关上一扇门,他一定会给我们留一扇窗!

  

  经济危机期间,我们听到很多关于狼来了,甚至世界末日的悲观。当然对于外向型行业,确实遭受了重创,甚至灭顶之灾!

  

  危机之年结束了,2009年中中国啤酒行业是个什么样子呢?

  

  1:青岛啤酒:2010年2月22日青岛啤酒发布2009年度业绩预增公告,称净利润比上年同期大幅增长75-85%,即可达12.2亿至12.94亿元人民币。

  

  2:燕京啤酒:2009年燕京啤酒集团公司产量466.8万千升,同比增长11.35%,利润29.9亿元,同比增长29.9%,远超行业平均增长水平

  

  3:英博金龙泉:2009年全年产值上升4.1%情况下,利润增长达到43%。

  

  4:二线企业:2009年,山东新银麦啤酒有限公司实现销售收入10.5亿元、利税2..2亿元,分别比去年同期增长18%和40%。

  

  这些数据完全可以证明,在经济危机过程中,啤酒行业出人意料的收获了一个殷实的“大果子,销量上升,利润增加!整个2009年,成了啤酒行业千载难逢的休养生息的好年景!

  

  二:后危机时代,中国啤酒行业的走势分析。

  

  走过危机的上半程,如同在黑暗中如履薄冰之后,一丝亮光闪现在我们眼前!后危机时代来了!

  

  这是购并的最佳时期!青啤董事长金志国在2009年发出这样的声音!

  

  在在危机之中,我们看看谁率先在中国啤酒行业出手:

  

  2009年初,雪花一次出手便并购洛克等四家企业,并在浙江布局新厂一个。同时在山东连续出手布下三颗棋子(琥珀、烟台、聊城),青啤被迫出手烟台,并高价收购趵突泉,进行整体防御!

  

  一时间,浙江成为雪花,英博的对决战场,山东成了青啤,雪花的赛马场!

  

  期间,四川作为雪花的基地市场,也受到几大巨头的挑战,燕京出手四川,并在云南建设40万吨企业;近期,英博在四川建厂一处,挑战牵制四川雪花!之前,青啤也布子四川,与燕京、英博一起打入四川雪花啤酒的厚势区域!

  

  这些动作的背后,我们可以看到几个巨头之间不同的心理状态:

  

  1:雪花的气势磅礴:从几十万吨到上千万吨产能,雪花用了十个年头,这种疯狂的扩张与膨胀几乎很难让人相信是一个企业的行为,当然我们也可能在诟病雪花膨胀背后的问题,比如利润不高等,但是雪花的并购狂潮引导了整个中国啤酒行业的质变!使中国啤酒企业数量从千位数,下降到百位数,直到今天的不足三百家!

  

  无论是市场变化,还是经济危机,我们看不到雪花这部战车有刹车的迹象,先做大后做强成了雪花扩张的口号!

  

  2:燕京的老辣稳健:燕京先天的厚势是无人能敌!北京市场几乎是一个超级大无忧角,成了燕京啤酒的命脉基地!加上广西漓泉的强势占据,燕京再次收获了一个百万吨级的大基地。

  

  燕京啤酒的这种占山为王,挖地三尺的做法避免了撒豆成兵,广种薄收的弊端,同时也成就了燕京依靠自身力量成为行业巨头的身份!

  

  3:青啤的步履蹒跚:百年的品牌是青啤无上的光环,从行业产销量第一的的宝座上跌落之后,青啤祭出“行业利润第一“最挣钱的口号!青啤主品牌“青岛啤酒作为行业公认的高档酒,已经要占据青啤全部产能的50%。这是行业中任何一家啤酒企业都无法与其撼动的优势!

  

  所谓青啤的蹒跚,我们可以很清楚的看到:青啤在处理“大与“强,处理“量与“价矛盾之间没有得到有效平衡与统一。从10年前的先“大后“强,转变到先“强再“大是青啤得到休养生息的时间,也失去了领跑行业的机会。从三年前的“价量导向转变到今天的“量价导向,青啤付出了子品牌萎缩,基地市场丢失的代价!

  

  矛盾是对立的,但是也是统一的!在矛盾中左右摇摆使青啤出现了步履蹒跚!山东市场的连续变局,济南啤酒的被迫收购都反映出青啤蹒跚之中的犹豫,反映出青啤战略机会把握上的左右摇摆!

  

  4:英博的厚积薄发:我们不好评价英博,因为英博的庞大让我们几乎不能望其项背!全球六千多万吨的年产能,是我们中国啤酒企业全部年产能的1.5倍!危机之前,英博恰好收购了庞大的AB,危机之中,这个超级大鳄难免有消化不良之嫌!加之中国官方(国资委)适时的给这个大鳄戴上了“紧箍咒,使其想进一步“吃人的可能大大缩小,英博也就顺势将青啤的股份卖给了朝日!

  

  在中国蛰伏多日,危机的曙光刚刚闪现,英博立马出手:在湖南长沙扩产建设60万吨百威生产基地,并且号称全球标准企业;之后立马出手四川资阳,杀入雪花啤酒的实力范围!

  

  英博与雪花的江湖恩怨由来已久,地处东北的哈啤(英博)与雪花厮杀已久,浙江雪花快速布局,阻止英博以福建雪津为代表的实力蔓延……

  

  三:后危机时代,中国啤酒走势分析。

  

  如果说到中国啤酒的现状,很多专家都会用“大而不强的词语来形容!

  

  中国啤酒够大吗?4600万吨的产能,全球第一!

  

  中国啤酒够强吗?

  

  我们很难回答!

  

  那么未来中国啤酒行业的发展趋势又是如何呢?

  

  一:中国啤酒第一大国的优势将无人撼动,并保持长期优势!这种优势必将转换成一种市场优势,有市场就有可能,中国啤酒行业做大已经有了市场保障,做强无非是时间问题!

  

  二:中国啤酒已经走入收官阶段。从全国几千家企业到目前只有不足三百家企业,中国啤酒用了20年的时间,这期间的上半程是以收购为主流,下半程尤其是经济危机来临前,企业开始考虑重点以建厂为主!原因在于收购对象越来越少的同时,企业对于消化被购企业的消化及文化、品牌兼容都成为了大问题。在这个收官阶段中,企业间购并的机会与次数变得越来越少,但是不乏大型购并的可能发生!

  

  三:中国啤酒的整体增幅趋稳并不再是高速增长。

  

  2008-2009年两年中,行业增幅稳定在6%左右,之前啤酒行业的增幅远远高于10%。这种数字上的变化也催生了啤酒行业理性回归,产能泡沫逐步消退的同时,企业对于基地市场的打造,企业利润追求等方面将逐步加强。由此产生的营销层面上的巨头之间犬牙交错的市场布局,互相之间利润市场打造与反打造将成为主流,巨头实力范围交界处的战争将成为重灾区。
四:行业格局将逐步清晰。在行业集中度越来越高的前提下,越过严冬的二三线企业不仅会成为巨头们窥视、争夺的焦点,更将成为中国啤酒行业不可或缺的一只力量!企业之间大鱼吃小鱼的游戏规则依然存在,但是大鱼吃大鱼故事也可能上演,甚至会出现小鱼吃大鱼的可能!企业间的竞争不仅仅会体现在市场层面,更重要是企业内部管理的提升,以及营销队伍的强化。

  

  五:由于巨头间实力范围的存在,局部市场垄断依然是主题。在市场表现上也就是价格带上全程覆盖,以及全渠道的密集铺货。品牌建设将会是企业越来越重视的一个课题,但是品牌落地问题将会是考验企业营销能力的重点。企业竞争的具体表现将会是以网点争夺为主的攻城战,企业精耕细作的能力将越来越强,终端控制能力的强弱直接体现在企业竞争能力的强弱!(方刚)

  

来源:博锐管理在线

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