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透过徽酒看资本究竟能为酒企带来什么?

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透过徽酒看资本究竟能为酒企带来什么?

  远景咨询总经理李童指出,资本过多干涉经营会起到反作用,投资与经营必须分离。因为资本通常只有钱而不善经营。九度智力集团董事长马斐也表示,资本很难带动大的消费,激活主要靠消费市场。虽然资本对品牌和产品有一定的带动作用,但不是决定因素。

  

  是输血不是造血

  

  关于资本进入白酒企业所能带来的作用,记者与多位行业人士进行了交流。在“输血”与“造血”这个问题上,大多数被采访者对资本的作用更加倾向于“输血”。白酒营销专家朱志明指出,资本的本性是求利,重视短期效益。不懂行业规律的资本进入白酒企业后容易出现高大空的现象,违反行业发展的规律。同时,资本套现已成常态,资本注入白酒企业后,文化磨合、管理模式、经营思路、经营目的均存有差异性,这会导致一系列阻碍企业发展的问题发生。因此,大多数资本只能在前期给企业“输血”,而很难在中后期改良企业本身的“造血”功能。

  

  安徽佳酩商贸总经理成骏表示,对于白酒品牌而言,企业大多都是受害者,很多资本都是搞点钱就撂挑子或者转手,这种现象在徽酒、在行业内屡见不鲜。当初高盛入股口子窖,就是看中其潜力,因为口子窖业绩平稳,入股有回报。而淮北市政府为了保持企业的稳定性,就限制了其上市时间。资本对徽酒的基本做法是短期内砸钱,一旦炒热了,股东就会抛股赚钱。如此一来,当前或以后的徽酒上市公司中,难保不会出现下一个皇台,下一个酒鬼酒。因此,动机不纯的资本进入白酒企业后,非但不能激活企业的造血功能,还有可能使其走上倒退、没落之路。

  

  “增资——上市——卖猪——吃肉!”白酒营销专家、北京今天胜德品牌管理咨询有限公司总经理张胜军对于资本进入白酒企业的目的批判得更加尖锐。他指出,逐利是资本的本性,他们进入白酒行业其实都是看好白酒在中国未来资本市场上的前景,包括新三板。他们的商业模式是为了挣股民的钱,而不是靠经营获取收益。张胜军表示,资本只能解决短期收益和短期生存问题,这是输血;企业发展还需要路径方法,正确的路径和方法才能激活白酒企业的造血功能。

  

  资本应该为酒企做些什么?
 

  

  资本并非万能,但资本也并非无能。那么,资本进入白酒行业后,应该做些什么呢?

  

  首先,必须解决企业的战略问题。朱志明指出,大资本战略往往是集团公司的整体性战略,如果不细分战略,战略执行与战略思想往往容易出现理想丰满而现实骨感的现象。所以,企业与投资方需要共同在大战略模型下细化企业的自身战略,以求快速匹配或快速入轨。但是,如果资本进入白酒只是想找一个投资入口或寻求新的利润点,而非纳入自己的战略范畴以求持续发展的话,这种行为是极其不负责任的。

  

  在行业现有的资本与白酒的结合案例里,资本方在战略层面有着截然不同的表现。一类样本的代表是海航与怀酒的结合。2011年,航以7.8亿元的价格收购有“二茅台”之称的怀酒 60% 的股份,成功控股怀酒。但据知情人透露,现任怀酒公司董事长在海航集团管理层的排名在3000名之后,这样的地位如何能让怀酒再次复兴?反观怀酒的同省兄弟企业金沙酒业,2007年湖北宜化收购金沙酒业后,把金沙酒业纳入集团战略版图,对金沙进行持续投资,推动本地酒厂整合,并建设了占地4平方公里的金沙回沙酒城,把金沙酒业从一个县城酒厂打造成为了如今能够在黔酒排名前三的名牌酒厂。当前的金沙与怀酒形成了鲜明的对比。

  

  同为大资本的联想集团在收购武陵、文王贡、孔府家、板城等品牌后,成立了专门运作白酒的丰联集团,其在联想控股中的地位与其核心主业联想集团平起平坐,这充分说明了白酒板块在联想控股旗下的地位,也充分显示了联想对酒业板块的决心。

  

  资本应该为白酒企业做的第二件事是重构企业机制。张胜军指出,资本进入白酒企业后,要改变企业以自我为中心的习惯,然后在战略定位下重构企业机制,继而延伸出路径方向。细分下来,先要突破的是内心,改变角色,以消费者为中心,切实实现和消费者的互动黏性建设。文王

  

  酒业总经理方焰指出,资本进入白酒企业后要有战略管理意识,重构企业机制,让管理可视透明化,同时启动激励体系资本化和人才结构市场化,通过这些路径和方法,让企业主动走出困境。方焰还指出,大部分资本介入后会有各种形式的股权和期权类的激励,这将充分调动员工的主观能动性,推动企业向前发展。

  

  资本要做的第三件事,是提升品牌张力。对于一个处于困境中的白酒企业而言,资本入驻后对其品牌力的拉升作用是巨大的。在以酒水供应过剩为前提的消费主权时期,消费者是酒水产业各价值环节最短缺和最有价值的资源。消费者购买成为了选择性行为,这就要求各酒水企业在生产环节、甚至是原料供应环节都要进行深度价值挖掘和塑造呈现,以确保酒水产品由内到外的彻底个性鲜明。同时,通过匹配性桥接打通产品与消费者需求的刚性连接,提升吸引消费者的产品力,最终实现产品的快速动销。

  

  企业产品力的提升,只能让产品在局部小范围市场上快速产生动销,而品牌力的提升则可以让企业直接“吸粉”,使产品由快速动销转变为持续动销。资本进入白酒企业,其中的一项重要使命就是帮助企业提升品牌力,让企业达到一个新的高度。

  

  总之,资本必须结合企业特性、企业需求与市场规律、资本运营规律,做出长效规划,阶段突破,以微创新、慢节奏代替大变革或者不作为,才能真正改变企业命运,激活企业的造血功能,推动白酒企业不断向前发展。

  

  来源:糖酒快讯

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