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酒闻:国窖1573 艰难的保价之战

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酒闻:国窖1573 艰难的保价之战

  
 

  2012年中前后,一条消息在白酒经销商的圈子里流传:为维护市场价格体系,泸州老窖厂家将出手,向经销商加价回购国窖1573。
向来只有厂家向经销商出货,怎么会有厂家“回购”产品这档子事?
失控的价盘
自本世纪初诞生之日起,国窖1573就被泸州老窖赋予竖立超高端品牌形象的责任,出厂价即超越茅台五粮液:当时52度国窖1573的出厂价(268元/瓶)已经高于53度飞天茅台及52度水晶瓶五粮液的出厂价(分别为218元/瓶、249元/瓶)。
在随后十多年中国白酒发展的“黄金时期”里,茅台、五粮液、国窖1573等超高端白酒,都在玩着“你追我涨”的游戏。到2011年底,茅台、五粮液出厂价已经涨到619元、659元,国窖1573也赶在五粮液涨价之后将出厂价由659元调整为889元(一开始只是计划外产品涨价,后价格统一为889元),涨价幅度超过30%;零售指导价也调整为1389元,低于茅台(1519元)但高于五粮液(1189元)。而实际上,作为白酒行业晴雨表的茅台实际零售价已经超过2000元,远高于其零售指导价。
但在一些经销商眼里,国窖1573有些“涨过了头”。
“现在国窖1573比以前难卖了。”张山(化名)是湖南某市的白酒经销商,主要经营高端白酒。以他的经验,如果国窖1573的零售价格比五粮液略低,或者两者价格差不多,则国窖1573还比较好卖。但国窖1573出厂价大涨之后,实际零售价也高于五粮液,原来选择国窖1573的顾客会觉得不划算,转而购买五粮液。
“从国窖1573加价超过30%开始,终端动销就非常缓慢。”曾在某知名白酒企业任品牌总监某业内人士也证实了这一说法。
同时,高端白酒拐点也在2012年到来。在宏观经济不景气及“三公消费”控制愈紧的预期下,茅台、五粮液等高端白酒价格急速下滑。12月初,在北京53度飞天茅台零售价1400元左右,52度水晶瓶五粮液800多就可以拿到。
国窖1573与五粮液的一涨一落,国窖1573的地位自然更加尴尬。
国窖1573的零售指导价已经成为一纸空文,白酒市场按供求关系自动调节价格,国窖1573的实际零售价不得不跟随五粮液及其他高端白酒一齐走低。
出厂价格上涨而零售价格走低,国窖1573的经销商利润空间就大幅缩小。
“以前国窖1573虽然没有五粮液好卖,但至少利润还和它差不多;现在利润也没五粮液高了,我肯定更愿意卖五粮液,而且现在五粮液零售价格便宜了,卖起来也不费劲。”张山说。
和张山的处境类似,其他的白酒经销商也觉得做国窖1573不划算,不如甩手卖掉:“酒放在仓库里,积压的都是资金啊,如果价格继续下滑怎么办?还不如趁早抛掉,反正我进货价格比现在的出厂价还便宜,赶紧卖出去,至少还不会亏,更重要的是把资金收回以便经营五粮液或其他白酒。”
恐慌和感冒一样会传染。在上一年以不到700元的价格囤货的经销商,急迫地向市场抛售库存,导致国窖1573的市场批发价已经降到700多,低于889元的出厂价。
失控的价格体系,让涨价之后进货的经销商无利可图,甚至亏损。更要命的是,零售价格的下降可能会使国窖1573超高端品牌形象毁于一旦。
这两点,都是泸州老窖不希望看到的。
限量控价
泸州老窖对此的做法是,先限量,再“回购”。
2012年12月,泸州老窖总经理经张良曾在北京某高校的酒业总裁班演讲时称,为了维护市场价格,减少经销商库存,公司决定回购经销商仓库里国窖1573的库存。

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